小序：

“ 中国飞鹤2024年营收207.5亿元、净利润增11.1%，但增长依赖超高端家具"返利变相涨价"与渠谈管控。破钞者碰到红包痛快陡立，经销商堕入跨区限流窘境，高端化背后覆盖信任与渠谈危急。”

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作家：柴小米 

裁剪：叶 卿   

在2024年奶粉商场调整回暖的布景下，国产奶粉龙头中国飞鹤交出了一份"稳中提速"的成绩单。财报炫夸，其全年营收达207.5亿元，同比增长6.2%，毛利同比增长8.7%，净利润36.5亿元，同比增幅11.1%，下半年收入增速较上半年进一步放大至8.7%。这一成绩不仅扭转了2023年的下滑态势，更印证了头部品牌在结构性升级中的竞争上风。

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(图源：中国飞鹤公告)

星飞帆卓睿成最大单品

财报炫夸，飞鹤2024年婴配粉销售额190.62亿元，同比增长6.6%，收货于家具结构调整等成分，婴配粉毛利率也提高了9.5%。而这其中最大的元勋等于超高端+家具星飞帆卓睿。据悉，星飞帆卓睿销售额同比2023年大涨62.1%，达到67亿元，依然卓越经典星飞帆，成为飞鹤最大的单品。

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(图源：中国飞鹤公告)

高端化政策顺利，却堕入 "涨价-返利" 双重逻辑窘境

商场回暖的要津能源来自家具结构升级。飞鹤通过星飞帆卓睿等超高端家具的价钱调整，实现了利润率提高。2024年12月起，星飞帆卓睿一段、二段家具通过下调红包返利额度，变相提价5元/罐，箱均价高潮30元。数据炫夸，健书册团在婴配粉超高端商场占比也从12.4%上升，成为增长中枢引擎。

但是，价钱体系的重构激发破钞者信任危急。黑猫投诉平台炫夸，杭州破钞者购买星飞帆二段奶粉时碰到 "内码红包痛快未完毕" 问题：商家痛快每罐返 15 元红包，骨子扫码仅得 0.5 元，屡次疏导明仍有四罐返利拖欠。这类投诉并非个例，反馈出企业在促销策略实施中的渠谈责罚纰谬。

此外，黑猫投诉中关系飞鹤的投诉数目，示寂现在累计投诉量1038条、已回应1038条、已达成916条。

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(图源：黑猫投诉)

值得一提的是，2024年底，飞鹤部分家具的“电子围栏”红包，从此前的20元/罐,下调至了15元/罐。

电子围栏时刻管控渠谈，经销商堕入"窜货-限流"恶性轮回

事实上，为颐养价钱体系，飞鹤2023年起大限制诈欺"电子围栏+扫码红包"时刻，通过地舆位置定位约束跨区域销售。中部某县城经销商浮现，系统预设100公里销售半径，超出领域即无法领取红包，导致其被动减少飞鹤进货量，堕入"库存积压-客泉源失"的两难境地。这种管控技能虽有用打击窜货，但也加重了线下渠谈的分化——大型连锁商超凭借合规上风得回更多资源，中小门店则因机动性不及渐渐被角落化。

行业数据炫夸，2024年婴配粉线下渠谈销售额同比下滑10.4%，而飞鹤超高端家具却逆势增长19.6%，反馈出其"保价弃量"策略的两面性：一方面通过期刻技能贯通价钱体系，另一方面导致渠谈库存向头部都集，中小经销商生计空间被压缩。

同期，2024年3月，飞白发布《对于飞鹤政策调整及家具价钱上调的见知》，文书旗下包括中枢家具星飞帆在内的多款婴儿奶粉家具全面提价。

此外，据媒体报谈，这次调价使得飞鹤每罐奶粉均价涨幅超40元，高端家具每公斤售价进入350元-449元区间，超高端家具每公斤越过450元。

正如2020年飞鹤董事长冷友斌曾在招揽采访时放出豪言，“破钞者的剖判是这个好的就等于是贵的”，而飞鹤的奶粉“折算成公斤价，是全宇宙最贵的”。

全龄化转型加快，东谈主口红利消退下的政策解围

面对婴幼儿奶粉商场量减价增的周期调动，飞鹤正将眼光投向更广泛的全龄养分商场。数据炫夸，中国 60 岁以上东谈主群已达 2.9 亿，远超 0-3 岁婴幼儿群体。飞鹤责罚层浮现，昔时将聚焦大脑发育和乳卵白时刻，拓展妊妇、儿童、中老年养分家具线，试图复制婴幼儿奶粉的高端化旅途。

据孤独乳业分析师指出，头部企业通过12亿元生养补贴联想、研发参加等技能构筑竞争壁垒，中小品牌难以跟进，商场都集度将进一步提高。但值得扎眼的是，全龄化转型面对破钞场景各异大、品牌剖判度需重构等挑战，飞鹤能否将婴幼儿商场的品牌上风蔓延至其他年齿段，仍需时期考证。

行业新周期：结构性增长下的始终博弈

现时奶粉行业已进入 "此消彼长" 的结构性增长阶段。达能、雀巢等外资品牌 2024 年四季度在中国商场需求回暖，与飞鹤、健合等国家具牌酿成正面竞争。尼尔森 IQ 数据炫夸，一段婴配粉销售自 2024 年三季度起回升，炫夸重生儿数目短期波动带动商场情谊，但始终增长仍需依赖时刻转变与破钞分层。

对于飞鹤而言，怎么均衡价钱体系贯通与破钞者体验、渠谈管控力度与商场渗入率，将成为下一阶段的中枢课题。当 "涨价 - 返利" 的策略组合渐渐露出反作用，这家国产奶粉龙头需要在限制蔓延与品牌信任之间找到新的均衡点。

责罚层：昔时将潜入鼓舞全龄养分布局

瞻望昔时，财报中，中国飞鹤责罚层暗示，本公司将紧捏发展机遇，陆续开展自主转变，终点是在母乳商榷、脑发育商榷、乳卵白时刻、全龄养分商榷等方面，束缚取得新的冲破。在家具转变方面，将潜入鼓舞全龄养分布局，用养分传递爱，为破钞者提供更全面、更精确的“全龄养分赞成”。

(数据起头：中国飞鹤 2024 年报、尼尔森 IQ、黑猫投诉平台、宋亮乳业分析)

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尾声：

“ 全龄化转型虽翻开新空间开云体育(中国)官方网站，但均衡价钱体系与用户体验、渠谈管控与商场渗入仍是当务之急。存量竞争时间，脱离价值转变的价钱博弈难陆续，信任才是增长的中枢壁垒。”