2024年年末，周怡然从广东飞往曼谷旅行，在一家不起眼的平价市集，看到了各式形势的LABUBU（潮玩IP，以下称“拉布布”）身影：手机壳、钥匙挂件，致使折合东谈主民币40元的T恤上，完全印着拉布布的图像。要捕捉流行趋势，有时间只需不雅察街边小店在卖哪些盗版商品。
拉布布如今在泰国号称“顶流”。这个有尖耳朵、九颗锯齿状牙齿，笑脸偷感十足的精灵形象，由中国潮玩公司泡泡玛特签约的艺术家盘算。通盘2024年，从泰国王室公主到当红女明星，再到普通年青东谈主，都热衷于将这个拉布布搪胶毛绒玩物挂在背包上出街。泡泡玛特门店上新即售罄，许多泰国粉丝涌入泡泡玛特官方直播间抢购，还有东谈主慕名打卡北京的泡泡玛特乐土，只为一睹拉布布的“芳容”。
2024年7月1日，拉布布东谈主偶亮相泰国曼谷素万那普机场。图/新华
买泰国限量版的拉布布，是周怡然泰国之行的主义之一。尽管热度捏续了一整年，在2024年年末，曼谷的泡泡玛特门店依然要列队。她夹在一众泰国东谈主、西洋旅客之间，排了一个多小时的队，终于买到了衣着泰国传统衣饰的“梦中情娃”。
拉布布无疑是中国潮玩IP国外输出的一个典范。在此之前，寰球更练习的是迪士尼、三丽鸥、万代、乐高级西洋日韩的玩物品牌。中国被称为“世界玩物工场”，分娩了寰球约70％的玩物，但主要承担附加值较低的代工法子。如今以泡泡玛特、名创优品、52Toys为代表的中国潮玩品牌，第一次以中国IP的形象走向国外。
偶然爆火的泰国市场
作为泡泡玛特国外业务总裁，文德一的一项日常职责是“熄灭”，惩办来自不同地区门店的蹙迫艰难。最近的艰难，是给东南亚一些门店蹙迫补货。
前年7月，在继新加坡、马来西亚、泰国、越南之后，泡泡玛特进入了东南亚最大破费市场之一的印度尼西亚。团队提前预估的是，单店一个月的营业额为150万元，推行情况却出现偏差：底本辩论一个月卖出的货色，三四天就卖完结。“还好咱们有plan B，通过空运，从左近国度蹙迫调运了一批货色，历程中格外产生了一些用度，但也让咱们积贮了应答雷同情况的教唆。”文德一在接管《中国新闻周刊》采访时说。
印尼市场的犀利反响，与拉布布在泰国的出圈密切关联。
泰国并非泡泡玛超越海的首站，泡泡玛特寰球化业务操盘手文德一是韩国东谈主，早在2020年，泡泡玛特将第一家国外门店开在了韩国首尔。泡泡玛特进入东南亚，最先选用的亦然破费材干最强的新加坡和马来西亚。但泰国市场的反响超出了总计东谈主的预期。
2023年9月，泡泡玛特在泰国开设线下门店。开业今日，门店诱骗了上千东谈主列队，当日营业额突破200万元。不外，其时泡泡玛特的知名度还局限在潮玩爱好者之间。文德一铭记，刚开店时，他在当地一个联结伴伴的办公室，没见过任何潮玩的影子，但一年之后，对方好多职工的办公桌上，摆满了他们我方买的潮玩摆件。
拉布布在泰国的走红，很猛进度上获利于顶流明星的自来水。畴前一年，泡泡玛特国际集团国外营销负责东谈主赵帅被国表里媒体问及最多的问题是：“你们投了几许钱？”“咱们在艺东谈主联结方面的用度基本上莫得任何资金进入。”赵帅对《中国新闻周刊》说。
屈田是风险投资机构ATM Capital独创东谈主，2017年将总部落在印尼，投资了极兔速递以及母婴用品、化妆品关联的零卖品牌，对东南亚破费市场相配练习。他指出，东南亚年青东谈主多，但原土文娱时势相对匮乏。据在线的统计数据派系Statista发布的音讯，结果2024年7月，印尼超越好意思国，成为寰球TikTok用户最多的国度，月活跃用户数已接近1.57亿，其中，用户群体以18—34岁的后生为主，占比达65％，真实袒护章尼40％的东谈主口。
泰国、越南、菲律宾也在前十名之列。这些活跃在移动互联网上的年青东谈主，对潮玩的知道度还在缓缓提高，更容易被偶像或者网红傍边。
顶流明星在泰国展现了其浩荡的带货材干。让一个搪胶毛绒玩物与潮水前锋启动紧密系结，明星的粉丝自愿购买同款，摆同款造型，制作视频传播。
泡泡玛特进入泰国市场，也赶上了中泰签证政策的放宽。2024年3月1日，中泰两国开启“免签时间”。为刺激旅游，泰国旅游与体育部与泡泡玛特共同策动7月1日“LABUBU接待庆典”。身穿泰国传统服装的大型拉布布东谈主偶走出曼谷机场，泰国旅游与体育部部长躬行接机，还有来自泰国各地的粉丝自愿到现场理睬。拉布布被泰国官方授予“神奇泰国体验官”的荣誉称呼，集结三天在湄南河滨回味适口的海鲜，乘坐电动嘟嘟车游览大皇宫和玉梵刹，在卧梵刹享受泰式推拿。
4天后，泡泡玛特在泰国的LABUBU IP主题店讲求开业。在前期预热下，该门店营业额突破1000万元东谈主民币，创造了泡泡玛特国外门店单日销售新记录。随后，拉布布在泰国的热度透彻被烽火。泰国公主念念蕊梵纳瓦瑞出席前锋行为，拎的包包上也挂上了拉布布搪胶毛绒玩物。
泡泡玛特泰国LABUBU主题门店诱骗了繁多主顾。图/受访者提供
周怡然在曼谷不雅察到，拉布布“一娃难求”，泰国出现了一种“全民齐黄牛”的甘愿。她列队购买拉布布泰国抑遏版搪胶毛绒玩物，官方售价大致220元东谈主民币。但她看到，一些泰国东谈主出了店门，随即转手卖给门口的黄牛，价钱升至470元。
泡泡玛特在泰国的热度，很快外溢到了左近的越南、印尼和菲律宾等国度，致使普及了品牌在欧洲市场的知名度。2024年泡泡玛特半年报中泄漏，东南亚市场的营收占中国港澳台及国外业务的41％，同比增长478.3％。同庚三季度财报进一步炫夸，中国港澳台及国外营收同比增长440％—445％，东南亚无疑是阐扬最凸起的市场。
不仅是泡泡玛特，52TOYS、TOP TOY等中国潮玩品牌，以及综合性潮水零卖品牌名创优品、KKV，都将东南亚视作出海的要紧市场。
据报谈，自2023年底起，52TOYS在泰国已开设了10家品牌店，其中泰国首家门店首月的营业额接近300万元，原创IP“变形机甲猛兽匣”最受接待。目下总计10家店铺均处于盈利状态。2024年10月，名创优品推出的寥寂潮玩品牌TOP TOY，也在泰国开了首家门店。
破费者在名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店选购。图/受访者提供
为心情价值买单
作为一种心情破费，中国潮玩出海的策略，不再是传统中国企业出海的“廉价模式”。文德一曾提到，泡泡玛特系列家具在泰国的售价，平均比国内高5％—10％。
一位永远关注东南亚市场的投资东谈主在最先关注潮玩出海趋势时，判断新加坡和马来西亚可能是更适合的主义市场，“因为其他国度可能破费不起”，但推行情况却突如其来。
文德一在菲律宾不雅察到一个细节：前年11月初，泡泡玛特在当地开设了一家快闪店，在近两个月的运营中，他发现每个月的15号和30号都会出现一个小的营业额岑岭——这两个日历正巧是当地的发薪日。在东南亚国度中，菲律宾的破费材干相对较低，东谈主均GDP大致为4000好意思元，但泡泡玛特潮玩在菲律宾的销售情况却优于一些东谈主均GDP高达四五万致使六七万好意思元的国度。“和西方国度更感性的破费者迥然相异，东南亚破费者对潮玩阐扬出了高度的讲理和脸色共识。”
“经济研究并不完全等同于有破费后劲，更与当地破费者的文化偏好和脸色需求息息关联。”文德一在不雅察寰球市场响应后总结谈。这一论断看上去“反直观”，因为频繁的经济递次标明，当一个国度的东谈主均GDP达到8000—10000好意思元时，破费市场才会渐渐从物资需求向精神需求滚动。
但目下，国表里市场都在炫夸一个趋势：越来越多的东谈主情愿为心情价值买单。Jellycat，这个以儿童安观赏具知名的英国品牌，如今在寰球受到正常接待，买家中不少是成年东谈主。由演义、动漫、游戏等繁衍的左近家具，也即是“谷子经济”（goods）启动风靡。许多成年女性对玲娜贝儿等玩偶情有独钟。潮玩也被视作投射脸色和心情的出口，成为一些东谈主获取精炼和自我招供的一种选用。
早在2023年，《经济学东谈主》杂志就曾报谈一种新的文化趋势——Kidulting，即成年东谈主孩童化。新冠疫情暴发后，跟着压力和负面心情的加多，越来越多的成年东谈主启动参加底本为儿童盘算的行为，例如跳进棉花糖的海洋，在墙上涂鸦。这些行为肤浅，却能匡助成年东谈主从怀旧的牵挂中唤起安全感，为他们提供开释压力的出口。
彭博社曾报谈，一项2021年针对约2000名好意思国父母的访问炫夸，58％的东谈主购买玩物是为我方而非孩子。推行上，在2006年，一位好意思国作者发布过一册主题为“重返芳华”的非捏造典籍，探讨稚童的成年东谈主，作念一些孩子才会作念的行为、聚集玩物，并不是一件赖事。
在畴前几年中，潮玩品牌，还是在中国市场上证据了破费者对这类家具的委果需求。底本主要销售生存日用小百货的名创优品，也因此启动转型升级，独创东谈主叶国富在多个场所强调“兴味破费”。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在接管《中国新闻周刊》采访时指出，自2021年起，名创优品将盲盒作为其首要计谋品类，并在好意思国、印尼等市场要点实践。名创优品的商品涵盖约300个品类，而本年盲盒的销售额占比已达到约7％，要是再加上毛绒玩物和搪胶毛绒玩物等其他关联品类，举座占比接近30％。
中国潮玩出海，亦然在将国内教唆复制到国外。除了拉布布，泡泡玛特在泰国的另一大东谈主气IP是CRYBABY。这是一个眼角挂着大颗泪珠，有小斑点和粗胖看成的形象，由泰国盘算师Molly于2016年创作并在Instagram上共享。2021年，泡泡玛特签下这个IP。Molly曾公开拓达其创作理念：CRYBABY推行是一种心情的视觉化抒发，其背后传递的信息是，好多时间，笑并不是独一能让东谈主感到精炼的方式，哭相似也不错调节。
CRYBABY在泰国相似有着极强的命令力。2024年2月，泡泡玛特在泰国开设了第三家门店，市集一楼被顶住成了CRYBABY主题王国，创作者Molly亲临现场进行签售，该店首日的销售额突破了500万元。
冲破隐形的壁垒
中国潮玩出海，对准的不仅仅东南亚，真实总计的中国潮玩品牌都打出了寰球化的主义。2018年，文德一入职泡泡玛特的第一天，王宁便告诉他，“但愿以后泡泡玛特集团50％的销售额来自国外”。结果2024年底，泡泡玛特在国外及中国港澳台的门店数目越过130家。
名创优品从2015年启动出海，结果2024年6月末，该公司在国外市场有2700多家门店，遍布100多个国度和地区。
文德一在公司里面曾提到，哪些国度和地区值得进、若何进，经济数据是一个要紧的考量要素，团队凭证东谈主均GDP、可主管收入、年青东谈主占总东谈主口的比例、城镇化率等，筛选出一份名单，从易到难进行排序。出海首选是文化接管度、破费民俗与中国更靠近的东亚、东南亚市场，其次才是澳新、欧洲、北好意思等市场。
西洋有更广袤的市场，但市场环境更为复杂。潮玩是一种具有精神属性的家具，破费者的购买意愿，主要取决于其对潮玩承载的文化和脸色的招供。这是高度个性化的选用，不同国度和地区的经济情景、宗教信仰和历史文化等也都会对市场产生影响。
在接管采访时，文德一刚刚从好意思国总结，他很难用几句话详尽好意思国的市场特征，“好意思国东部、西部、中部、南部的零卖业态、破费客群完全不同”。他例如，以洛杉矶和旧金山为例，两地都在西海岸，相隔不远，但他在巡店时发现，旧金山的泡泡玛特门店诱骗了更多菲律宾裔好意思国东谈主，而洛杉矶的门店则有更多说西班牙语的主顾，以及不少亚好意思尼亚裔好意思国东谈主。
“当咱们进入一个新地区，当地东谈主对中国潮玩的品牌和家具都很生分，如何打动破费者，存在一起隐形的壁垒。如何通过文化交流和深度原土化拉近与破费者的距离，是咱们需要不休探索的课题。”文德一双《中国新闻周刊》说。
更要紧的是，好意思国领有迪士尼、华纳昆玉、环球、好意思泰等寰球顶级IP，号称寰球潮水文化的高地。一个新IP该如何领有我方的一隅之地？在文德一看来，这不是一场零和游戏，而是不错双赢。泡泡玛特在好意思国和日本的门店，胪列布局和国内有各异，最显眼的位置摆放的是迪士尼、三丽鸥等知名IP联名款，目的是先诱骗主顾走进来。“大IP有上风，但主顾容易审好意思疲顿，泡泡玛特的原创IP，不错通过好的质地与盘算，激勉主顾的酷好心。”
在刘晓彬看来，潮玩出海有不同的档次，最难之处即是波及文化输出，需要去影响破费者心智，在IP盘算上投其所好。名创优品主要接管的策略，亦然与大IP联名。此前，名创优品在IP上尝过甜头。2019年，凭借其渠谈上风，公司与迪士尼达成版权联结，同庚《复仇者定约4》上映，名创优品赶快推出了1000多款漫威关联家具，销量大幅增长，进一步刚烈了与寰球知名IP联结的旅途。
名创优品也但愿借助潮玩IP，完成从零卖渠谈品牌到自有品牌家具的转型升级。刘晓彬在接管《中国新闻周刊》采访时提到，2021年公司启动嗜好盲盒品类时，与大IP联名振振有词，“咱们领有版权资源、盘算材干，加上浩荡的供应链和渠谈资源”。
2024年8月，名创优品在印尼开设了寰球最大门店，他们诞生了海贼王专区，包括不少盲盒在内的联名潮玩，“前两天的售出率达到95％”。此外，名创优品在寰球推出过迪士尼、哈利·波格外知名IP的潮玩家具。结果2024年第三季度，名创优品在寰球畛域内累计销售盲盒越过3000万个。
一位永远策动二次元潮玩展会的业内东谈主士向《中国新闻周刊》暗示，关于联名IP，产能和销量大的潮玩企业更具上风。IP授权方频繁条款在早期授权时，拿到新图案时必须搭配使用旧图案，这些旧图案制成的家具可能不受接待，导致库存积压，唯独大型企业才有实力与知名IP永远深度联结。在他看来，中国潮玩行业的永远发展，势必需要原创IP的开拓，这么企业的发展才不会受到授权商的过多限制。
刘晓彬指出，与大IP联名联结的挑战在于，公司频繁获取的口角独家授权的IP，这教化着公司的盘算和立异材干。“相似的IP，其他品牌也可能获取授权，要是盘算的家具大同小异，比如当今市面上遍地可见的草莓熊，各品牌盘算的形象相似，很容易导致家具穷乏竞争力。”
他提到，关于公司而言，要是大致诞生起满盈高的“护城河”，凭借自己实力，从IP授权方那儿获取独家或独家首发的图库，“比如咱们在搪胶毛绒品类上获取迪士尼来岁的独家IP授权，也能有用幸免同质化内卷的形式”。此外，名创优品也在孵化原创IP，但IP的孵化和培植需要一个漫长的周期。
IP原土化的挑战
在中国潮玩品牌中，泡泡玛特是最大的平台型潮玩IP 企业，更早选用签约寰球优质潮玩盘算师，获取IP授权进行孵化。泡泡玛特董事长兼CEO王宁将这种方式类比为“唱片公司”——找到音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，完结信得过的范畴化和买卖化。据公开报谈，结果2023年，泡泡玛特共有40多个艺术家IP。
一位潮玩行业的从业者指出，像泡泡玛特这么致力于于孵化IP的公司，面对的另一个挑战在于，打造一个广受接待的IP并非一蹴而就，需要时分和机遇。在畴前一段时分，泡泡玛特曾被外界诟病“只靠MOLLY打寰宇”，直到近几年才涌现出更多出圈的IP。拉布布自2018年盘算出来后，发轫的反响并不犀利，直到2023年泡泡玛特乐土开业时将其作为主打IP进行实践，才渐渐受到更多东谈主的喜爱，并在进入东南亚市场后再度走红。但拉布布当下火爆能否捏续下去？如何捏续孵化更多有影响力的IP？
泡泡玛特会推出寰球性家具，也会针对各地的审好意思文化喜好，推出洋家或区域抑遏款。因为拉布布在泰国的极妙手气，公司尽头推出了衣着传统泰国衣饰的拉布布抑遏款。52TOYS在泰国首店开业时也推出了抑遏款迪士尼草莓熊翻斗卡车等家具，并在当地的潮玩展会上，推出原创IP NOOK的泰国抑遏款——一个泰国男孩在星空下弹吉他。
灵感也不错从当地伙计的反馈中获取。赵帅去法国门店交流，探讨使用哪些元素来盘算法国抑遏款。一位伙计提到，对面的马卡龙店生意相配红火，马卡龙是方法甜品的代表。俩东谈主启动了头脑风暴：“马卡龙是圆的，DIMMO亦然圆脸，咱们是否不错将两者结合起来？”赵帅与IP盘算团队碰撞，画盘算图稿，“咱们越画越发现，这个处所是对的”。
此外，泡泡玛特近些年也在不休挖掘各地的盘算师。早期寻找优秀的潮玩盘算师相对容易，其时市场照旧空缺，王宁亏本界各地参加玩物展，只找“列队东谈主数最多”的艺术家谈联结——这些东谈主还是在小圈里千里淀多年，知名度最高。但到后期，好的盘算师仍是稀缺品。赵帅和团队在后台照管着68个外交媒体平台，汇聚集后台粉丝的看法，包括对IP、盘算的喜好。每隔几天，她还能收到来自全世界各地艺术家自我保举的邮件。
Peach Riot（叛桃），是赵帅团队主动在外交平台上挖掘到的IP，由好意思国盘算师Libby Frame创作。Libby主要创作平面插画，故事很肤浅，状貌三个高中一又克青娥组建了一个乐队。赵帅团队与Libby取得研究，签下联结和授权。这一系列在中国较为冷门，但它在西洋市场反响很好，“这可能与好意思国年青东谈主在学校组建乐队的资历联系，更容易引起当地青娥的共识”。
推出原创IP面对的挑战在于，孵化IP需要耐烦，不同国度和地区对IP的喜好也各不换取。前年11月末，泡泡玛特在西班牙开了首家快闪店。一个月内，店铺的胪列变了许多。发轫团队展望，在其他欧洲国度广受接待的CRYBABY和星星东谈主IP，也会在西班牙热卖，便将其摆放在了显眼位置。但这两个IP在西班牙反响平平，反而是2022年的一款SKULLPANDA销量阐扬凸起。这对门店的细巧化运营材干有极大的教化。
赵帅总结，大体上，东南亚破费者更倾向于可儿格调的IP，比如有大眼睛和圆脸的形象，像拉布布、Molly这类IP，更垂青伴随的属性。西洋破费者则更难得个性的抒发和自我脸色的投射，心爱小野、叛桃这些有昭着个性的IP。但也有共通性，比如拉布布在寰球畛域内都是爆品。
一个阻难残暴的事实是，许多国外老牌玩物公司还是积贮了数十年的教唆。迪士尼还是走过了101年的历程，乐高发展了93年，日本的万代有75年的历史，而三丽鸥也配置了65年。比拟之下，名创优品16岁，泡泡玛特15岁，52TOYS配置仅10年，它们的国际化之路才刚刚起步。
在屈田看来，至少目下在东南亚市场，泡泡玛特、名创优品都作念出了品牌效应。“一是看你能弗成卖出溢价；二是用户在意想这一品类时，你能弗成成为这个品牌的代名词。”
作为投资东谈主，屈田不仅看脚下的火热，更但愿投资的是能走得更远的赛谈。近期，屈田也启动斗争潮玩关联品牌。尽管泡泡玛特在国外火了，但他仍保捏严慎。在他看来，弗成一窝风去抄潮玩，“你看国内，可能除了泡泡玛特和名创优品，其他的品牌跟它们都不在一个量级”。在他看来，潮玩出海，更要紧的照旧家具是否有各异性、公司是否具有在国外作念品牌的材干、是否有从运营到管事的一套玩法，这些都需要时分教化。
（应受访者条款，周怡然为假名）
发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：中国潮玩开启“帆海”时间
记者：杨智杰
裁剪：闵杰
